اصلی‌ترین چالش‌های اپل در مسیر حفظ حاشیه‌ی سود -گذشته از فروش آیفون‌هایش- را باید هزینه‌ی توسعه‌ی نسل بعدی آیفون و همچنین توانایی اپل در افزایش قیمت آیفون‌هایش با وجود رقابتی خواند که هم‌اکنون بین کمپانی‌ها برای کاهش قیمت گوشی‌های هوشمند ایجاد شده است. اپل در حال حاضر با کاهش ۳۰ درصدی فروش در چین و همچنین از دست دادن سهم خود از بازار این کشور روبرو است. در این کشور کاربران دیگر تمایلی به خرید گوشی‌های هوشمند گران‌قیمت ندارند و بسیاری از افراد به دنبال خرید گوشی‌های ارزان‌قیمت اندرویدی هستند.
تونی ساکوناگی از موسسه‌ی تحلیلی برنشتاین در این خصوص می‌گوید:
با نگاهی به حاشیه‌ی سود کسب‌شده توسط اپل از طریق فروش آیفون‌ها؛ می‌توان کاهش ممتد را در این فاکتور رؤیت کرد که به اعتقاد ما مقایسه‌ی حاشیه‌ی سود کسب‌شده طی سال‌های اخیر، کلید رمزگشایی از کاهش ارزش سهام این کمپانی است. البته باید به این نکته اشاره کرد که حاشیه‌ی سود اپل در چهار سال اخیر تا اندازه‌ای باثبات بوده است و تغییر سیاست اپل برای توجه بیشتر روی درآمدزایی از طریق سرویس‌ها را می‌توان استراتژی بسیار مناسبی خواند. ما معتقدیم حاشیه‌ی سود کسب‌شده توسط این کمپانی با نزدیک شدن به زمان عرضه‌ی آیفون از اهمیت بالاتری برخوردار خواهد بود، چراکه آیفون ۸ با تغییراتی، از ویژگی‌های جدیدی بهره خواهد برد که شامل نمایشگر OLED و همچنین امکان شارژ بی‌سیم است و مجموعه‌ی این تغییرات هزینه‌ی تمام‌شده برای تولید هر دستگاه آیفون ۸ را افزایش و در نتیجه حاشیه‌ی سود این گوشی هوشمند را تحت تأثیر قرار خواهد داد.
کتی هوبرتی و تیم تحت رهبری وی در مورگان استنلی با نگرش مثبت در قبال این طرز فکر، چنین اظهار نظر کرده است:
مسیر طی شده توسط حاشیه‌ی سود اپل را باید عامل اصلی تأثیرگذار در گزارش‌های مالی اخیر کمپانی اپل قلمداد کرد. هرچند که پیش‌بینی بلندمدت ما در مورد حاشیه‌ی سود اپل تغییری نکرده است، اما داده‌های ارائه‌شده توسط 10-K نشان از این دارند که اپل با پیش‌بینی پایین در مورد استقبال اولیه از آیفون‌هایش، باعث ایجاد تغییرات در حاشیه‌ی سود به دلیل افزایش تولید می‌شود. می‌توان چنین موضوعی را در سیاست محافظه‌کارانه‌ی اپل در قبال آیفون ۷ نیز به روشنی دید. با توجه به استقبال بهتر از پیش‌بینی‌ها از آیفون ۷، اپل مجبور شده است با تحمل هزینه‌ها، خطوط تولید بیشتری را برای پاسخ به تقاضای بازار ایجاد کند که همین موضوع منجر به تلاطم در حاشیه‌ی سود اپل در ماه دسامبر خواهد شد.
اغلب تحلیل‌گران در مورد سوددهی اپل در آینده ابراز اطمینان می‌کنند، حال آنکه چالش اصلی این تحلیل‌گران، پیش‌بینی کانالی است که اپل از طریق آن درآمدزایی کرده و سوددهی خود را ادامه خواهد داد.
استیو میلونویچ و بنجامین ویلسون از UBS معتقدند که اپل با تولید آیفون جدید ۵.۸ اینچی که به نمایشگر OLED بدون حاشیه و لبه‌های خمیده مجهز خواهد شد، هزینه‌ها را به اندازه‌ای افزایش خواهد داد که افزایش قیمت نیز نمی‌تواند آن را جبران کند. این تحلیل‌گران می‌گویند:
با توجه به افزایش قیمت‌ها، استفاده از نمایشگر بزرگ می‌تواند میانگین قیمت فروش را افزایش دهد. البته در صورتی که هزینه‌ی تولید افزایش پیدا کند، حاشیه‌ی سود کسب‌شده کاهش پیدا خواهد کرد. به نظر می‌رسد اپل دیگر به فروش نسخه‌های پلاس با قیمتی نزدیک به نسخه‌ی اصلی گوشی‌های هوشمندش پایان خواهد داد. اپل در سال مالی ۲۰۱۷ و ۲۰۱۸ با تغییرات زیاد حاشیه‌ی سودش روبرو خواهد شد که این موضوع هم‌زمان با کاهش درآمدهای معوق و همچنین افزایش هزینه‌های ناشی از گارانتی محصولات است.
ساکوناگی از برنشتاین و مینارد اوم از ولز فارگو به این نکته اشاره کرده‌اند که هزینه‌ی گارانتی محصولات اخیرا بسیار غیر قابل پیش‌بینی شده است و می‌تواند تأثیر خود را در سوددهی آینده‌ی کمپانی بسیار افزایش دهد. بر اساس گفته‌های این افراد، هزینه‌ی گارانتی در حال حاضر بسیار اندک است، حال آنکه احتمال افزایش آن وجود دارد.
